محتوا چیست؟
خود کلمه ی محتوا به معنی هستی و وجود است. به همین علت است که می گویند محتوا همه چیز است یا محتوا پادشاه است. هر چیزی در جهان هستی یک شکلی دارد و یک محتوایی. اگر پای نقدهای آقای فراستی نشسته باشید، کلمه ی فرم و محتوا را زیاد شنیده اید. محتوا وجود یک چیز است و فرم شکل آن چیز است. پس هر چیزی در جهان یک محتوایی دارد. به عنوان مثال محتوای آب هیدروژن و اکسیژن است و شکل آن مایع است.
دو مثال دیگر
وقتی به کسی سلام می کنید محتوای شما سلام کردن یا به طور دقیق تر آرزوی سلامتی برای دیگری است و شکل آن صوتی است که از دهان شما خارج می شود. اگر همین سلام را پیامک کنید شکل آن به صورت متنی خواهد بود. اصلا چرا انقدر پیچیده اش می کنیم؟ خود انسان یک فرم دارد و یک محتوا. جسم انسان فرم آن است. روح او محتوای اوست.
محتوا نویسی چیست؟
محتوایی که ما قرار است درباره ی آن صحبت کنیم مربوط به محتواهای فضای وب و اینترنت است. محتوایی که قرار است به یک کسب و کار اینترنتی کمک کند تا مشتری های بیشتری را جذب کند. محتوا نویسی یا بازاریابی محتوا از جمله مشاغل جدید و جذاب دنیای مدرن می باشد که تحولی عظیم در شکل بازاریابی ها ایجاد کرده است.
تعریف رسمی و جامعی که جو پولیتزی نویسنده کتاب “بازاریابی محتوا” ارائه می دهد به این صورت است:
بازاریابی محتوایی فرایند بازاریابی و کسب و کار برای تولید و توزیع محتوای ارزشمند و قانع کننده جهت جذب، کسب و درگیر کردن مخاطب هدفی است که به طور دقیق تعریف و درک شده است و هدف آن تحریک مشتری به اقدام سودآور است.
بیایید این تعریف را با هم بررسی کنیم. تولید و توزیع محتوای ارزشمند و قانع کننده جهت جذب، کسب و درگیر کردن یعنی چه؟ یعنی محتوایی که شما تولید می کنید باید توجه مخاطب شما را جلب کند. باید مخاطب را درگیر کند. توجه کاربر را می توان به چند طریق جلب کرد.
مفید بودن محتوا
اولین ویژگی ای که محتوا باید داشته باشد این است که برای مخاطب شما مفید و کاربردی باشد. در واقع پاسخی به سوالات و دغدغه های ذهنی مخاطب بدهد. به عنوان مثال اگر در حوزه ی موبایل کار می کنید یکی از سوالات پر تکرار کاربران در گوگل این است که بهترین موبایل موجود در بازار کدام است؟ اگر شما محتوایی تولید کنید که جواب این سوال را به شکلی جذاب و قانع کننده بدهد تعداد زیادی کاربر به سایت شما وارد خواهند شد. یا اگر در حوزه ی تولید محتوای پزشکی کار می کنید می توانید از عنوان مفید و پرسرچ کاربر همچون ” چگونه لاغر شویم” استفاده کنید.
جذاب بودن محتوا
یکی از راه های دیگر برای تولید محتوا جذاب و جنجالی بودن محتواست. محتوایی که راجع به یک موضوع شوک برانگیز و غیر معمول صحبت کند باعث جذب کاربران زیادی خواهد شد. این موضوع باید عنوانی داشته باشد که مخاطب نتواند از آن بگذرد. این نوع محتواها در سایت های خبری زیاد دیده می شود. اتفاقات جنجالی در جامعه می افتد اما نه همیشه. گاها باید محتوایی معمولی را با یک عنوان جنجالی به کاربران ارائه داد.
اگر وارد یک سایت خبری شوید معمولا عنوان هایی از این دست را خواهید دید : “آیا هاشمی رفسنجانی کشته شد؟” “عکس های خصوصی نیوشا ضیغمی لو رفت” “شروع جنگ با آمریکا در یک ماه آینده”. این نوع عناوین کاربر را مجبور به کلیک کردن می کنند. وقتی وارد آن ها می شویم می بینیم که به صورت جذاب توضیح داده است که به این دلایل هاشمی رفسنجانی کشته نشده است و به مرگ طبیعی مرده است. یا عکس های خصوصی نیوشا ضیغمی عکسهایی نسبتا معمولی هستند که شاید در صفحات مجازی خود ایشان هم یافت شود. یا وقتی روی عنوان شروع جنگ با آمریکا در یک ماه آینده کلیک می کنید به این توضیح بر می خورید که به این دلیل و آن دلیل که از سالها پیش هم وجود داشته احتمال شروع جنگ وجود دارد. در واقع هیچ یک از این عنوان ها محتوایی جنجالی نداشتند ولی ما توانستیم با یک عنوان جنجالی کلیک خور سایت خود را بالا ببریم. در جلسات آینده راجع به عنوان ها مفصل تر صحبت خواهیم کرد.
درگیر کردن مخاطب
و اما درگیر کردن مخاطب؛ ما باید بدانیم که محتوایی که می نویسیم را برای خودمان نمی نویسیم. از دانش ادبی خود استفاده می کنیم، اما باید محتوای ما به میل مخاطب باشد. یعنی علاوه بر توجه به سوالات ذهنی و دغدغه ی روزمره ی کاربر ما باید بر طبق سلیقه ی مخاطب جملات را انتخاب کنیم. انتخاب درست کلمات، لحن و ریتم کلمات در کنار هم باید طوری باشد که مخاطب اختصاصی موضوع ما با آن به راحتی ارتباط برقرار کند. رعایت کردن این نکات را در مبحث پرسونا مفضل تر توضیح خواهیم داد.
تحریک مشتری به اقدام سودآور
و در پایان گفته شده که هدف تحریک مشتری به سمت اقدام سودآور است. این سود برای برخی فروش کالاست، برای برخی ارائه خدمات است و برای برخی دیگر تبلیغات است. سایت های سرگرمی و خبری معمولا این گونه هستند. هر چه کاربر بیشتری وارد سایت شود و بیشتر در سایت بماند، آن سایت می تواند هزینه ی تبلغ گیری خود را بیشتر کند. هدف تولید محتوا در نهایت پول است. اما در بازاریابی محتوا مخاطب تا حد امکان نباید این موضوع را متوجه شود. نباید از محتوای شما تمنای خرید ببیند. ما باید هر چه بیشتر تلاش کنیم تا مخاطب احساس صمیمت و راحتی از سایت ما به او القا شود. باید برند و نوع محتوای خودمان را در ذهن کاربر حک کنیم. وقتی این کار را بکنیم، اعتماد ایجاد می شود. ایجاد حس اعتماد در مشتری یعنی سودآوری برای شما.